Als deelnemers klanten worden…Hoe het pensioenakkoord en DC helpt in het klantgevoel

Het gemiddelde aanvullend pensioen in Nederland vertegenwoordigt een waarde van €300.000, de interesse van de gemiddelde Nederlander in zijn aanvullend pensioen ligt echter dicht bij 0. Wat gaat er mis? Hoe kan het pensioenakkoord helpen? En wat kunnen we zelf?

De investeringen zijn groot, het resultaat klein
Miljoenen en miljoenen euro worden jaarlijks gespendeerd: campagnes, websites, portalen, apps, contentcreatie, drukwerk, verzamelen van mailadressen, adviezen, dataverzameling en analyse en personalisatie van pensioencommunicatie. Met uiteindelijk een marginaal effect bij de gemiddelde deelnemer op het bewustzijn van of de betrokkenheid bij zijn/haar pensioenregeling. Snelle conclusie zou zijn dat al deze investeringen zo nuttig zijn als een opblaasbaar dartbord of een chocolade theepot. Moeten we hier als sector dan mee stoppen?

Uiteraard niet! Maar we moeten het wel anders doen. We zijn namelijk een dienst aan het pushen die niemand wil hebben, totdat deze objectieve waarde krijgt. Tot grote verbazing van iedereen die werkt in de prachtige pensioensector. Want het is toch enorm belangrijk voor de deelnemer om regie te hebben over je pensioen, te weten hoeveel pensioen je wanneer krijgt en uiteraard welke keuzemogelijkheden je hebt?

Oorzaak van de totale desinteresse
Heel simpel gezegd is een gemiddeld aanvullend pensioen in Nederland ongeveer €300.000, - (€14.000 p/j bruto) waard. Dat klinkt als het winnen van de loterij en toch neemt de gemiddelde Nederlander niet de moeite de post van het pensioenfonds of uitvoerder te lezen. De theorie daaromheen is welbekend en valt grofweg uiteen in 3 punten:

1. Uitgestelde beloning werkt niet: Pensioen is een uitgestelde beloning en daarmee wordt de subjectieve waarde van het pensioen lager naarmate het wordt uitgesteld (hyperbolic discounting). Bij een pensioendatum verder dan 6 jaar in de toekomst is de subjectieve waarde nog maar 5% van de echte waarde. En daarmee ook de interesse.
2. Cirkel van invloed: Het algemene beeld is dat je toch geen invloed hebt op je pensioen, dus waarom zou je daar dan in duiken. Er is geen handelingsperspectief, dus niet handelen is volstrekt logisch.
3. Negatieve emotionele triggers: Een groot deel van onze beslissingen wordt bestuurd door ons “reptielenbrein”. Vrij naar onderzoek van Victor Lamme triggert het woord “pensioen” associaties met angst, ziekte en armoede. Dat leidt tot vecht- of vluchtgedrag en dus argwaan of desinteresse.

En nu?
We strijden dus als sector tegen de evolutionaire ontwikkeling van de hersenen en de intrinsieke overtuigingen vanuit onze psyche. Ga er maar aan staan. Daar tegenover stellen we als sector het UPO…Dat voelt als het moeten roeien naar Engeland met 1 spaan, in een storm, met een lekke roeiboot, in de nacht.

Maar redding is nabij. Want met de Wet Toekomst Pensioen komt er de “gedwongen” overstap naar premieregelingen. En dat heeft een aantal positieve punten als het gaat om het intrinsiek motiveren van deelnemers:

1. Aandacht: Het pensioenakkoord heeft volle aandacht in de media en met het definitief worden van de wetgeving zal het onderwerp pensioen zeker meer interesse krijgen bij deelnemers: Wat betekent dat voor mij?
2. Invloed: Er vindt een verschuiving van verantwoordelijkheid plaats naar de deelnemer, en daarmee krijgt deze ook meer invloed. Zowel op beleggingsgebied als ook de keuze in uitkeringsvorm. Variabel wordt de norm, maar welke variant daarvan past bij mij? Daarin zal de keuzebegeleiding veel aandacht vergen de komende jaren, om deelnemers een keuze te laten maken die past bij hun situatie.
3. Financiële waarde van pensioen wordt duidelijker: In de dc-wereld zien we dit al langer, en APG heeft met de Pensioenpot ook aangetoond dat het laten zien van de waarde van je eigen pot geld meer doet met de betrokkenheid dan een aanspraak op pensioendatum communiceren. Hoe gaaf is het als je periodiek een bericht krijgt over hoeveel je pot weer gegroeid is? Dat haalt de uitgestelde beloning mentaal toch een stuk naar voren.

Moments of truth
Ondanks deze opportuniteiten zullen we nog steeds te maken hebben met een push i.p.v. een pull product. Deelnemers zullen niet zelf intrinsiek gemotiveerd naar de website van het fonds, ppi of verzekeraar gaan, om eens lekker te grasduinen in alle mooie communicatie. En ook berichten vanuit de uitvoerder zullen snel worden weg geklikt als deze niet in de interessesfeer zitten van exact dat moment.

Tenzij deze komen op een moment dat het ertoe doet! Dat korte moment waarin pensioen ineens de interesse heeft, zoals bij een huwelijk, scheiding of het krijgen van kinderen. En uiteraard het echte moment of truth, de pensioendatum.

Customer Experience en klantreizen
Dat is waar we kunnen leren van de Customer Experience-aanpak uit de particuliere sector. Daar is het werken met klantreizen al gemeengoed en ook in pensioencommunicatie zien we dit meer en meer opkomen. Om de juiste momenten van de waarheid te onderkennen, te weten welke emoties er spelen en hoe er proactief te zijn op die momenten.

Door het opstellen van de klantreizen met een multidisciplinair team en uiteraard de klant, identificeer je die momenten dat je er moet zijn als uitvoerder voor je deelnemer. Een goed voorbeeld hiervan is een opstalverzekering. Volstrekt niet interessant, hopelijk je hele leven niet. Maar gebeurt er iets, moet de communicatie en afhandeling ook foutloos en snel zijn.

Communiceer dus niet omdat het moet en beperk het aantal momenten. Tot het moment dat het telt, dan moet je als uitvoerder er zijn. Multiplatform en proactief.

Geïnteresseerd in de aanpak van Ensur op de inzet van klantreizen en voor deelnemers het verschil maken in pensioencommunicatie? Op het juiste moment, met een aansprekende boodschap en de middelen van nu.